商业智慧·人文情怀
——访VOLVO（中国）投资有限公司副总裁、VOLVO卡车公司大中国区首席营运长官吴瑜章

□ 岳占仁/文

VOLVO卡车的事业

吴瑜章这位营销管理奇才的名字是与VOLVO连在一起的。
吴瑜章到来之前，VOLVO卡车在中国已经拓展了十几年，一直踟蹰不前。1997年吴瑜章加盟VOLVO卡车（中国）的时候，VOLVO在中国的市场跌到了谷底，当年，VOLVO卡车在中国仅仅销售了21辆。受命于危难，显示出吴瑜章的英雄本色，他接手第二年，VOLVO卡车销量达到81辆，然后97辆，141辆，然后迅速攀升到555辆。2002年，更达到1100辆。短短5年间，VOLVO卡车在中国的销售量增长了40多倍，实现了从两位数、到三位数，再到四位数的三级跳。
吴瑜章在大学的时候就显示了经营才能，他与同学合伙开的中餐厅，从2千美元起家，发展到有10万美元的盈利。
他在大学本来学计算机，因为对做工科实验感到头痛，后来才转到国际营销。当时他已经有到中国创业的打算。但与很多“海归”们热衷的学医、学工程、学金融财务不同，考虑到自己的才能倾向，他选择了营销，立志毕业后到中国做开拓性的工作。
到中国后出任美商公司中国首席代表。尽管开始感觉很不适应，找不到方向。经常节假日一个人呆在酒店客房，看着电视，吃着工作餐，形影相吊。好在他掌握了个人事业成功和不断前进的关键——“能够听从别人的劝告，迅速调整”。通过向行业前辈虚心请教，及时调整，很快拿到了打开行业之锁的钥匙，第二年打开该公司15年不能攻克的中国市场。
在获得个人事业成功之后，他却转投VOLVO，进入一个陌生的行业，而且薪水、职位都比以前低。吴瑜章微笑着说，“毛主席说，人生就是一张白纸，任你去描绘美好的图画。我选择进入VOLVO，就是要把这里看作完全展示自我的舞台”。
吴瑜章领军的VOLVO卡车大中国区去年在中国销售收入是10亿元人民币，而且正在准备展开更加雄心勃勃的计划。“我们的中国目标年销售收入是达到200-300亿元人民币”。

营销秘籍

言及营销秘籍，吴瑜章说他们经营VOLVO卡车有四个核心理念。
●卡车不是车，是赚钱赢利的工具；
●只有赚钱的客户，才是满意的客户；
●渠成，水自到；
●1+1=7，无穷价值创造联盟。
仔细解读这四个核心理念，归结为一点，就是为客户创造价值。“为什么VOLVO卡车有如此飞速的发展，而且VOLVO的车这么贵，现在有的车都90多万了，还在买，还在抢购。因为我们为客户创造了价值。客户赚钱，他们是真满意”。
吴瑜章对“客户”“价值”有自己独到的见解。
“可口可乐不是我们的客户；他买车，但他不是我们的客户。”对这个看似不可理喻的论断，吴瑜章解释说，要为客户创造价值，就要找到价值链的源头，从这一点来看，可口可乐在价值链上不是VOLVO的客户；每个喝可乐的人才是VOLVO真正的客户。而这些终端客户的需求是可乐的新鲜，凉爽，在买的地方得有，价格还要适中。针对这些需求，VOLVO在为可口可乐设计系统方案的时候，做到系统能够满足需求。当VOLVO在这些需求点上都做到最好，可口可乐不可能不采用VOLVO的系统。
在为可口可乐公司做物流方案时，VOLVO卡车花费了18个月的时间进行最好的方案设计，最后这套方案使可口可乐公司在卸货时所花费的时间由以前的80分钟降低到7分钟，吨公里成本降低了30%，这套方案最终为可口可乐所接受。
吴瑜章认为，每个行业有个价值公式，你要知道这个公式，不能懵懵懂懂地来做。运输行业的价值公式是：
客户价值=完好率×吨位×速度×吨公里收费-耗费-折旧
因为所有客户追求的不是最低的价格，而是最高的价值。如果你不懂得这个公式，也不知道公式里面每个部分是什么，它们之间的关系如何，那你肯定不可能成功。
为客户创造价值，不是单单向客户提供产品，“我们不提供产品，我们提供一个全面解决的方案；产品仅仅是方案的一部分”。要为客户创造最大的价值，就要懂得价值创造的公式，卡车仅仅是一个生产设备，让我们提供的设备发挥最大效能。这样就要求我们成为客户所在行业的专家。
VOLVO卡车公司在与每一个客户接触之前，首先了解客户目前的运营状况，然后根据客户现有的情况，为他们建立最有效的运营方式，这一过程可能会花很长时间，有时甚至是3年5年，但这种全新运营方式的建立将会长期使客户和VOLVO受益，这种双赢才是VOLVO卡车最终的目的。
2001年，借中日贸易战的机遇，VOLVO卡车销量迅速攀升到555辆。“渠成，水自到”；VOLVO一直致力于在打渠。以前业内有人说吴瑜章哗众取宠、沽名钓誉，他的成功不过是中日贸易战的天赐良机，但是当时这个机会不光VOLVO有，奔驰、斯堪尼亚、曼、雷诺等都有，结果是只有VOLVO把握住机遇。
机遇只垂青有准备者，VOLVO的胜利是理念的胜利。

巨变前夕的中国物流业

吴瑜章认为，目前的中国物流业还是非常落后。从物流占GDP的比例来看，一般发达国家在10%以下，韩国是16%左右，中国现在是20%多。很多人认为中国司机便宜，物流、运输成本低，其实是误解，中国成本比人家高得多。因为中国的物流运输在全球属于效率最低的。中国说的物流很多地仅仅是指仓储，产品从生产初期到最终消费者，整个链条平均倒手27次，这样不可能很有效率。真正意义上的第三方物流、第四方物流从头到尾才倒手一次。中国公路运输业接受了77%的货物，周转量才百分之13%，平均运率61公里。违反了公路运输的很多基础概念。
与此同时，中国运输收费还特别高，电子产品、食品单位收费的绝对值比美国高40%多。美国卡车司机一年平均工资是七、八万美元，中国是三四万人民币，美国司机工资是中国司机工资的十几倍。在这种情况下，中国比美国单位运费还多那么多。要不就是运输行业赚取了暴利，要不就是浪费巨大。中国公路运输、仓储、物流企业回报率仅为1%，美国是7%，综合物流是13～14%，运输企业运贵了，自己还没有赚到钱，这就是中国物流业的现状。于是中国每个产品都为此付出沉重代价，消费者为浪费付钱，这对中国综合国力是非常重大的打击。中国比发达国家多10%的浪费，如果这个10%有效地节约出来的话，可以给消费者降价，每个人都在为此付出没有价值的浪费，可以给企业盈利。这些方面是中国物流业、公路运输业最大的问题。
另外一个关键指标是完好率。完好率就是一辆车360天，有多少天在运营。欧洲，美国，是98%，只有2%的时间用于基本保养。中国平均完好率只有60%多。这首先对运输企业是巨大浪费。“中国好多客户认为，多一天少一天不算什么，停着呗。如果是拉60吨的车，停一天，一天500公里，一天就是30000吨公里。如果收4毛钱，一天就是12000；停上10天，多少盈利就没有了！”
这个差距更为可怕的地方是，我们不知道货什么时候能到，三分之一的时间处于未知。系统没有效率，又充满不确定性，就谈不上JIT（及时供货）原则。
除了运输企业观念上的原因之外，中国相对落后的交通运输基础设施，陈旧不合时宜的道路交通法规是制约现代物流体系发展的另外一个瓶颈。但是这种情况正在迅速改观。十五计划期间，中国公路基础设施建设取得了很大发展，到2002年年底中国的高速公路已经有25200公里，列世界第二位。
其实中国与美国和西欧地理环境相似，都有大面积的内陆，适合发展中长距离公路运输，基础设施和交通法规改进后，将促进中国物流交通向欧美国家的高效率、高效能、低耗费、低排放的方向发展。而引领中国物流运输现代化进程也是VOLVO和中集这些行业领先企业的使命所在。
这种行业变局对VOLVO重卡和中集的集装箱、半挂车业务来说是历史的机遇。从卡车情况看，原先中国是“缺重少轻”，只有中型卡车，五吨车。中型卡车已经从30多万辆下降到16万辆。重型车、牵引车取得长足发展，牵引车前年是6000台，去年是13000-14000台。牵引车肯定是对应着半挂车。美国、西欧一年高峰都分别有20万台。中国应该有30-40万台的市场容量。
吴瑜章认为中集发展半挂车的战略非常正确。“半挂车其实还是集装箱化（containerization）的概念。中集先做集装箱，再做半挂车，实际上是集装箱化进程的延续。”半挂车在中国这几年才发展起来，但是潜力非常大。
吴瑜章坦言，象中集这种经历了连续多年快速发展的公司，到一个平台上面，很容易出现惰性。吴瑜章认同曾国藩讲的，“天下事有所逼有所激而成者居其半”，他希望用这句话与中集的朋友共勉。VOLVO和中集作为行业领先企业，必须自我加压，加快步伐。“很多事情一旦犹豫就机不可失时不再来。中集现在战略判断、机构调整、资金、人员都是对的话，要做的就是永远都得以百米速度跑。不能跑了一个一百米，就想是不是可以用三千米速度跑几步。”

商业智慧·人文情怀

吴瑜章的成功路上，留下串串智慧和敬业的印记。
他杰出的商业智慧，让他经常有出奇制胜的招数。亚洲金融风暴期间，其它卡车供应商都紧缩规模，但是他却逆向而动，积极利用有限的宣传经费，集中深圳一地做宣传推介，提升VOLVO卡车的知名度。
选择深圳，主要是考虑到香港物流运输体系已经成熟，香港已经普遍接受欧洲豪华车理念。同时，深港两地交流非常频繁，每天有12000台车香港到深圳。深圳的物流运输公司，“没有吃过猪肉，看过猪跑了，想法让他们吃猪肉相对容易。”
当时，吴瑜章为了拜访深圳一位客户，流火8月，一身黑西服，在太阳下面曝晒了45分钟。
九十年代下半期，VOLVO卡车在中国谈不上竞争优势。知名度不是最高，价格又高。此时，吴瑜章认为，只有主动与最强的竞争对手较量取胜，才有可能成为行业领先者。“很多人是寻找和攻击别人最弱的地方。我们是要找到敌人最强的地方，找出他的弱点，在那一点上把他攻破”。
吴瑜章在公司以身作则，工作到早上3点并不稀奇。他自己曾经做过170多页PPT全市场分析文件。同时，他不介意在下属面前坦白承认自己错误。“只要认错真诚，调整正确，就不会影响领导的权威”。
谈到太太，吴瑜章充满深情和自豪。他说，婚姻让自己心理稳定，也成熟了很多。当年在生活已经不错，小资产阶级思想充实情况下，太太全力支持他全身心投入挑战，一直让他非常感激。“我的每个眼神动作脸色，她都知到我想什么。不可能再要求一个人的太太对你支持更多了”。
网球是吴瑜章最大的业余爱好。他从网球中领悟到做事的道理。“打球必须一分一分地打，要集中精力在那一分上，并且把它拿下来。不能好高骛远，也不能轻言放弃。不能2：0了，就老想着我能不能6：0拿下来；0：2了，就想我会不会0：6输掉”。
最后，吴瑜章用岳飞的《小重山》作为自己现在心情、思想的自况。
昨夜寒蛩不住鸣。惊回千里梦，三更。起身独自绕阶行。人悄悄，帘外月胧明。
白首为功名。旧山松竹老，阻归程。欲将心事付瑶琴。知音少，弦断有谁听？
“谁不想回家？过安定的日子，但是你选择了这个生活，就只能是这个样子了。”我想，“逼”着、“激”着给吴瑜章的，不仅是自己对功名的追求，还有行业的使命。■